Pizza Hut yang terbaru akan menghadirkan 10 rasa baru, 6 saus baru, 5 topping baru, 4 drizzle baru, logo baru, dan kotak wadah pizza yang berdesain baru. Namun, tidak demikian halnya dengan crust. Untuk hal ini, Pizza Hut menyederhanakannya hingga hanya menjadi 1 opsi saja, meskipun konsumen bisa memesannya dengan ditambahi keju mozzarella, satu pilihan saus tanpa topping atau drizzle 'premium'.
Pizza Hut tampilan baru ini juga menghadirkan pilihan-pilihan baru berupa curry crust, sriracha crust, pretzel crust, fresh spinach, cherry peppers, banana peppers dan bacon. Di samping itu, Pizza Hut akan menawarkan potongan-potongan tipis pizzanya yang diklaim hanya mengandung 250 kalori atau bahkan kurang.
Dengan semua pilihan-pilihan baru yang bisa digabungkan sesuai selera itu, perusahaan AS ini mengatakan para konsumen akan bisa memilih "lebih dari 2 miliar kombinasi pizza". Jelas Pizza Hut ingin menekankan bahwa mereka ingin mengakomodasi sebanyak mungkin selera kuliner penggemar makanan khas Italia itu.
Carri Walsh sebagai CMO (Chief Marketing Officer) Pizza Hut menyatakan langkah rebranding ini merupakan perubahan terbesar dalam sejarah berdirinya jaringan waralaba makanan cepat saji tersebut. "Kami ingin mendefinisi ulang kategori yang ada,"ujar Walsh.
Redesain ini dilaksanakan oleh agensi iklan bernama "Deutsch LA" yang disewa oleh Pizza Hut setelah memutuskan kontraknya dengan agensi McGarryBowen di bulan Juli 2014. Deutsch sebelumnya bekerjasama dengan Taco Bell, brand lainnya yang dimiliki oleh Yum! Brands (YUM), perusahaan induk milik Pizza Hut yang berpusat di Louisville (Kentucky). Mereka bagian dari penggagas kampanye rebranding Taco Bell yang sukses beberapa tahun lalu. Tampaknya Pizza Hut ingin meniru kesuksesan Taco Bell.
Meskipun dilakukan banyak perombakan, sebagian pengamat pasar menganggap Pizza Hut justru berisiko kehilangan basis konsumen setia mereka selama ini.?
"Pizza Hut mungkin terlalu gegabah dan terlalu terburu-buru (melakukan rebranding - pen),"ujar Darren Tristanto, Wakil Pimpinan Eksekutif di spesialis riset industri restoran Technomic, kepada USA Today.
"Tampaknya brand yang sudah kehilangan interaksi dengan konsumennya itu mencoba untuk mengubah diri terlalu drastis dalam waktu singkat,"imbuhnya lagi.
Menurut USA Today, rebranding Pizza Hut ini juga memberikan kesan kreatif, terutama dalam hal penamaan menu baru mereka. Pembeli bisa menemukan opsi menu bernama "Curried Away" dan "Cock-a-Doodle Bacon".
Upaya rebranding itu ditempuh manajemen karena Pizza Hut mencatatkan penurunan penjualan dalam 8 kuartal terakhir. Di kuartal terakhir, penjualan Pizza Hut di AS menurun 2%. Hal serupa terjadi pada tingkat laba operasional. Di saat yang sama, rival-rivalnya seperti Domino's dan Papa John's menunjukkan peningkatan kinerja. Wakil Pimpinan Pemasaran Nasional Jared Drinkwater mengatakan bahwa perusahaannya ingin menghadirkan lebih banyak cita rasa ke dalam produknya, sehingga evaluasi strategi marketing secara umum harus dilakukan dan perubahan menyeluruh dipandang perlu dilakukan.
Pizza Hut akan meluncurkan kampanye rebrandingnya yang bertajuk "The Flavor of Now" secara serentak di 6300 lokasi gerainya tanggal 19 November nanti.
Sebelum itu, sebuah logo baru telah diperkenalkan pada khalayak ramai mulai 11 November 2014. Konsumen tidak akan lagi menyaksikan logo Pizza Hut berkesan 3 dimensi. Logo mereka yang anyar memiliki bentuk bulat dengan warna merah dengan impresi dua dimensi dan rata.
Rebranding juga menyentuh konsep iklan mereka. Pizza Hut, menurut laman Slate, akan melakukan strategi beriklan yang didesain secara khusus agar bisa "menarik generasi millenial dengan lebih baik". Selain itu, mereka ingin iklan-iklannya nanti akan menyampaikan pesan bahwa Pizza Hut adalah kualitas kepemimpinan, inovasi dan prinsip superior perusahaan pada konsumennya. Generasi millenial - orang-orang yang mulai dewasa di tahun 2000 - memang kerap dijadikan target banyak perusahaan karena tingkat konsumsi mereka yang dikenal lebih tinggi dari kelompok usia lainnya saat ini.
Bila upaya rebranding ini sukses, CEO Yum Brands di balik Pizza Hut patut berlega hati, karena misinya untuk membuat posisi Pizza Hut berada di puncak akan tercapai tahun depan. (Upi/Bloomberg Businessweek/USA Today/Slate/Akhlis)
Sumber: http://www.ciputraentrepreneurship.com/studi-kasus/studi-kasus-bagaimana-pizza-hut-lakukan-rebranding-radikal
Comments
Post a Comment